网络营销与策划

第一章  网络营销概述
        21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。

        人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。

       网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。

第一节  网络营销的发展 
        网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。

 一、市场营销的发展
（一）市场营销的含义
        市场营销译自英文Marketing一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业的经营实践而发展，其含义十分广泛。

        关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从竞争者手中争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。

要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：
        1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。
        2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。
        3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。
         综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。

（二）市场营销的功能
        生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的发展。

市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概括为3个方面：
        1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。
        2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。
        3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。
        充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。

（三）市场营销的产生与发展
        市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：
        1.初步形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代。当时，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，泰罗以提高劳动效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企业活动的主旋律。但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。
        2.发展实践阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。市场营销学应用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市场”，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去，市场专家们提出了“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的研究与应用。
        3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到20世纪60年代。随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。
        4.现代市场营销阶段。20世纪60年代以后，生产技术实现了现代化，市场营销也走上了综合发展的道路。60年代，市场营销学与企业管理学相结合；70年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初步实现了学科的现代化。
        目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念——网络营销。

 二、网络营销的产生与发展
（一）网络营销的产生
       网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

        20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。

       网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础
        互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到2.3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有7750万。

        互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。

        互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础
        满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：
        (1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。
        (2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。
        (3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。
        (4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。
        (5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
        以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
        当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。

       网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。

（二）网络营销的发展
       网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。

1.国内网络营销发展的现实问题
        如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：
        (1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
        (2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。
        (3)从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。
       （4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
        在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。

2.互联网发展与应用的特点
        当今的世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为：
        (1)网络的使用者持续快速地增长。近几年，全世界网络使用者的年增长率高于50%，至2000 年全球网络使用者人数已达3.75亿。而且，网络使用者大多是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之一。
        (2)网络科技快速发展。光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得网络电脑功能越来越完善。
        (3)电子商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零售额在2000年已达到600亿美元，到2004年将达到4280亿美元，而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到60000亿美元。这是一个非常巨大市场。
        (4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。

3.网络营销的发展趋势
        根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：
        (1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。
        (2)营销决策趋于理性化。主要表现在：①企业服务的对象——网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。
        (3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。
        (4)网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。

第二节  网络营销与传统营销的比较 
        网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。
 一、网络营销与传统营销的相同点
（一）都是企业的一种经营活动
        二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。

（二）都需要通过组合发挥功能
        二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要启动多种关系，而且要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的。按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。

（三）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点

（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

 
二、网络营销与传统营销的不同点
（一）.使传统营销的面貌发生改变
（二）造成对标准化产品的冲击
（三）冲击传统的营销渠道，中间商的作用产生变化
        1.由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。
        2.对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
（四）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进
        1.定价策略走向全球化的趋势。
        2.品牌实行全国化的管理。
        3.广告障碍逐步消除。
（五）改变了传统的营销方式
（六）再造了顾客关系
（七）转变了竞争形态
（八）重整了企业组织
（九）进一步实现了跨国经营

【复习思考题】

1.怎样理解市场营销的含义？
2.市场营销有哪些功能？
3.网络营销产生的根源是什么？
4.作为网络营销产生基础的消费者观念的转变表现在哪些方面？
5.我国网络营销的发展遇到了哪些现实问题？
6.简述网络营销的发展趋势。
7.网络营销与传统营销有哪些共同点？
8.网络营销与传统营销有哪些不同点？
9.当前互联网应用与发展的特点是什么？
10.请从现实的角度分析网络营销今后发展的前景和面临的问题。

 

第二章  网络营销市场  

        市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足其欲望和需求的潜在顾客组成的。市场本来是指买卖双方聚集交易的场所。而市场营销者认为，卖方构成了行业，买方构成了市场。卖方把商品或劳务送至市场，并与市场取得沟通；买方把货币和信息送至企业。21世纪是一个全新的网络化的市场时代，企业通过因特网在网络虚拟市场——即网络市场上开展营销活动。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。我们探讨网络营销活动，应首先从研究网络市场、网络市场的消费者和影响网络消费者购买行为的因素等问题入手。 

 第一节  网络营销市场 
 一、网络市场的发展
        互联网技术的发展使企业的市场营销进入了一个全新的发展阶段，1999年到2001年是中国电子商务由起步走向初步发展的阶段，从2002年开始中国的电子商务步入了快速发展的时期。我国外经贸部在1996年2月成立了国际贸易EDI（Electronic Data Interchange, 电子数据交换）中心，也就是现在的中国国际电子商务中心（CIECC）。借助于中国电信公用网，中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结，并在全国33个城市开通了结点（联网点）。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前从网络市场交易的主体来看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易三种类型。随着Internet的迅速发展，网络营销将对传统的贸易方式形成巨大的冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式。网络营销将是每一个商家的必然选择。 

 二、网络营销市场的特点
       网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。其中虚拟性是网络市场区别于现实市场的根本所在，因特网的使用者不仅仅连接数以百万计的计算机和数以亿计的文字和图像，而且还是巨大的全球性虚拟社会中的一员。Internet上的网络市场将成为21世纪最有发展潜力的市场。从市场运行的机制来看，网络市场主要有以下方面的特点：

（一）无限的经营范围
       网络技术的发展使市场的范围突破了区域和国界的限制。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，开展全球性的营销活动。

（二）全天候的经营时间
       网络市场上的虚拟商店可以每天24小时全天候提供服务，一年365天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有更大的吸引力。

（三 ）无店铺的经营方式
       网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰、摆放的商品和服务人员等。

（四）无库存的经营方式 
        网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，它只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，那么就更无需进行商品的存储。这样一来，店家不会因为存货而增加成本，其售价一定比一般商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。

（五）成本低廉的竞争策略
        因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费、以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，增加了竞争能力。

（六）精简化的营销环节
       网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化。

        总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。 

 三、我国网络市场的现状
（一）我国网络市场规模
        随着科学技术的发展和个人计算机的普及，我国网络市场的发展潜力很大。从图2-1中我们可以看出，1997年我国Internet上网用户还仅为67万人，而到2000年就已达1690万人。

（二）我国网络市场的基本特征
        由于Internet的技术性要求高，所以上网的网民一般学历层次较高。在上网的人中男性占79%，女性占21%,这与国外女性占40%多相差很大；用户中未婚占63%，已婚占37%，所以使用互联网的人多为年轻、未婚，说明市场发展的潜力很大。目前我国用户上网的主要目的还是把互联网当成一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息，这与国外互联网发展的初期非常相似。随着互联网商用的发展，许多用户会逐步把互联网作为一种购物的途径或者是进行其他商业活动的渠道。据调查，用户认为目前网上购物的主要障碍问题依次是：产品及服务质量不可靠占34%；安全性无保障占30%；没有方便的付款方式占22%；价格不够诱人占8%；送货耗时、渠道不畅占6%。用户担心比较多的是网上购物中对产品无法直接了解而带来的失控感，以及对互联网渠道安全性问题有无保证等。 

 第二节  网络消费者 
 一、网络消费者的群体特点
        消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
（一）注重自我
        由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

（二）头脑冷静，擅长理性分析
        由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
        这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

（四）好胜，但缺乏耐心
        因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

       网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。 

 二、网络消费需求的特征
        由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：
（一）消费者消费个性回归
        在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

（二）消费者需求的差异性
         不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

（三）消费的主动性增强
        在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

（四）消费者直接参与生产和流通的全过程
        传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

（五）追求消费者过程的方便和享受
        在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

（六）消费者选择商品的理性化
       网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

（七）价格仍是影响消费心理的重要因素
        从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（八）网络消费仍然具有层次性
        在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 

 三、网络消费者的购买动机
        所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 

        网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。
       （一）需求动机
       网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
1.兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。
2.聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
3.交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

       （二）心理动机
        心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
1.理智动机
        理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
2.感情动机
        感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
3.惠顾动机
        惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。 

 四、网络消费购买过程
        网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
（一）确认需要
       网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素 ，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
（二）收集信息
        当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。
        收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：
1.广泛的问题解决模式
        是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
2.有限问题的解决模式
        处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。这时，消费者有针对性地收集信息。这个层次的信息收集，才能真正而直接地影响消费者的购买决策。
3.常规问题的解决模式
        在这种模式中，消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。

（三）比较选择
        消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。
        由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。

（四）购买决策
       网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。
       网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，促使消费者购买行为的实现。

（五）购后评价
        消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我的最好的广告”。
        为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。


第三节  影响消费者行为的主要因素 
         消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需要和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。影响消费者行为的因素主要有以下四个方面。 

 一、产品特性
        网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，以引起消费者的注意，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖。其次，要考虑产品购买的参与程度。对消费者要求参与的程度比较高，且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜于在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，来辅助传统营销活动。 
 
二、产品的价格
        从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上营销的价格，对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛的比较空间，制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能。现在越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等。

        现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个完善的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息具有透明性、完全性和平等性等特点，消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。

        另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是，即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低：而且网络市场与传统营销市场相比，也能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这也正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

 
三、购物的便捷性
        方便快捷的购物方式是消费者购物首先考虑的因素之一。消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：
        一是时间上的便捷性。网上虚拟市场一年365天、一天24小时全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。
        二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大范围内选择商品。对个体消费者来说购物可以“货比多家”，精心挑选。对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最适用的产品，这是传统的购物方式难以做到的。

 
四、安全可靠
        影响消费者进行网络购物的另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取了8万余个信用卡账号和密码，并标价26万美元出售。一群黑客也成功地闯入美国军方一个控制卫星的计算机系统。因此，对网上购物的各环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。特别是网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购买方式，就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。

【复习思考题】

1.网络营销市场有哪些特点？
2.网上消费者的群体特点有哪些？
3.简述网络消费需求的特征。
4.在虚拟社会中人们希望满足哪些方面的基本需要？
5.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？
6.网络消费的购买过程可分为哪几个阶段？
7.影响消费者行为的因素主要有哪几个方面？
8.根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度的不同，信息收集过程可分为几种模式。
9.简述网络消费者的购买动机。
10.你认为网络市场的发展前景怎样？

 

 第三章  网络营销环境 

        营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。优秀的营销管理者就是要善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

 第一节  网络环境分析 
一、网络环境的基本概念及在我国的现状
        随着现代科学技术和通信技术的发展，互联网正逐步进入人们的生活，为人们创造了一个全新的信息环境——网络环境。所谓网络环境，是指在电子计算机与现代通讯技术相结合的基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。

        在网络环境中，原有的信息获取方式将会有彻底的改变，分散在不同地理位置的不同信息资源以数字化的方式存储，人们通过网络互联在任何一个终端都能获取所需要的信息。这样的环境不仅有利于信息的搜集与存储，同时也方便了用户查询信息。这种不用考虑信息的地理存储位置、查询信息的网络环境，是传统的信息环境所无法比拟的。

        互联网在全世界的迅速发展，标志着网络环境的形成。互联网以前所未有的发展规模，将用户、信息和信息系统联系在一起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的调查结果，截止到2001年6月30日，中国网民有2650万人[注：CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时（含）以上的中国公民]，上网计算机已达1002万台，CN下注册的域名数为128362个，WWW网站数242739个，国际线路总容量为3257M。WWW站点的地域分布情况前五组的地区为：北京，21 .8%；广东，14 .0%；上海，10 .7%；江苏，6 .0%；浙江，5 .3%。另外，2001年9月发布的《中国互联网信息资源调查报告》表明，到2001年4月 30日，全国网站总数为238249个，其中企业网站占77 .8%，政府机构网站为8 .6%，商业网站所占比例为5 .4%，教育科研机构网站为3 .3%。目前我国已建立的四大主干网是：CHINAPAC（中国公用分组数据交换网）、CHINADDN（中国公用数字数据网）、金桥网（国家公用经济信息网）、CERNET（中国教育与科研计算机网络）。

         所有的一切都表明，随着互联网的普及，网络环境已初步形成，它不仅带来了机遇，同时也带来了挑战。

 二、网络环境产生的原因
（一）计算机技术的发展
        网络环境的形成，需要一定的物质基础作支持，计算机技术的发展是网络环境形成的重要原因。随着21世纪40年代中期第一台计算机的问世，计算机技术的高速发展和广泛应用进一步加快了信息社会的形成和发展。特别是目前采用现代数字程控交换技术及光纤通信技术的综合业务数字网的试验和开通，为网络环境的形成奠定了良好的信息技术基础。

（二）通讯业的迅速发展
         目前，电话、电报等传统的通讯系统已经得到大面积的普及。传真、数据通信、电子邮箱、可视图文等新兴的通讯手段也发展很快，以每年平均20%以上的速度在增加。计算机的发展促进了通讯业的发展，计算机技术与通讯技术的融合发展，彻底改变了经济发展的外部技术环境，为互联网的发展提供了技术保证。

（三）经济发展的内在需要
         经济发展出现了全球经济一体化的趋势，跨国界的生产经营日趋普遍，世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代，现有的信息环境已不能适应人们的需要，人们急切需要更高效率的信息环境，而互联网的发展正满足了经济发展的需要。

 

三、网络环境对我国经济发展的推动作用

（一）加速了市场经济体制的形成

由于经济计划体制处理信息能力的有限性，使它无法有效地协调经济活动，无法适应网络环境的需要。所以，网络技术的发展促进了我国更快地从经济计划体制转化为市场体制。传统计划经济下的企业只有调整现有的经营机制、管理机制，把企业推向市场，融入网络环境之中，利用网络环境给企业带来的无限商机，才能成为网络经济时代的赢家。

（二）改革了产业结构

国民经济一般分为第一产业（农业，包括农、林、牧、副、渔等部门）、第二产业（工业，包括采掘业、制造业和建筑业等部门）、第三产业（服务业，包括运输服务业、公共事业、金融、保险、教育等部门）。随着信息产业的发展，信息产业已成为国民经济的重要组成部分。所以，人们将信息产业算为第四产业。信息产业的发展潜力将对国民经济的发展起到巨大的推动作用。

（三）促进了消费模式和消费观念的转变

网络环境对中国的消费市场将会产生重大的影响，网络消费可以满足消费者个性化的需求，这对于面对面的消费方式将形成巨大的冲击。随着网络在中国国内的普及，消费者的消费模式和消费观念将会发生很大的变化。

（四）降低了成本，提高了企业的竞争能力

从企业的内部来说，企业通过信息网，可以减少企业内部的通信障碍，降低企业成本。对大型企业来讲，这个优势更加明显。

从企业外部来说，企业通过信息网，可以了解不同地区、不同层次、不同方面的信息，可以及时了解国际市场行情，寻找合适的发展机会，同时学习、借鉴国际上先进的科学技术和管理经验，不断提高产品质量和管理水平，逐步增强企业的竞争能力。

（五）促进了国际贸易的发展

各国企业的消费者可以通过互联网，在世界范围内获得最新的资源、技术、金融资本和商品信息，参加国际贸易并直接参与国际竞争。传播媒介和信息技术的革新，有利于加快国际间的经济交流和技术合作，促进世界经济的一体化和贸易全球化的发展。

 
第二节  网络营销环境分析

 

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。

 

一、构成网络营销环境的五要素

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

（一）提供资源

信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。

（二）全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。

（三）动态变化

整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。

（四）多因素互相作用

整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。

（五）反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。

因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

 

二、网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。

（一）政治法律环境

包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。

（二）经济环境

经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

（三）人文与社会环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。

（四）科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。

（五）自然环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。

（六）人口

人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。

 

三、微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

（一）企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

（二）供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

（三）营销中介

营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。

由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现 ，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。

（四）顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。

（五）竞争者

竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。

1.竞争对手的类型

(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。

(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。

(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。


第三节  网络营销系统

 

一、网络营销系统的组成

 

网络营销是一个系统工程，在系统的组织和开发中需要调动企业的人、财、物三个方面的力量。它由企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员四个部分组成。

   （一）企业内部网络系统

   在信息时代，信息的传播需要一定的媒介，而计算机网络作为信息时代的媒体，通过电线、光缆等把单个的计算机连接起来，形成计算机网络营销系统。

   （二）企业管理信息系统

   企业管理信息系统是具有营销功能的电子商务系统的基础，在组织中收集、处理、存储和传送信息，支持组织进行决策和控制。根据其功能的不同，可将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统。

   （三）网络营销站点

   网络营销站点是在企业Internet上建设的、具有网络营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。一方面它可以使企业的顾客或供应商通过Internet了解企业的信息，并通过网站与企业进行交易；另一方面，它将市场信息与企业内部管理信息系统连接在一起，企业内部管理系统可以根据市场变化来组织营销管理活动，还可以通过网站公布企业有关的经营管理信息，以使广大消费者及时了解企业的经营情况。

  （四）网络营销组织与管理人员

   由于网络营销系统与传统的市场营销相比发生了很大变化，所以企业的业务流程应根据网络营销系统市场需求的变化进行重新组织和调整。为适应新的业务流程，企业要重新划定组织结构，重新设立岗位和培训有关的业务人员。

　

二、网络营销系统功能

　

网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，应与其他系统进行配合以实现企业的经营管理目标。网络营销系统功能主要包括信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算和货物配送以及完善的网上售后服务等功能。

   （一）信息发布与沟通

   主要是通过网上产品目录与展示等途径，实现信息发布与顾客进行沟通的功能。

   （二）电子单据的传输

   电子单据的传输属于宏观市场交易的功能。为了保证交易的合法性，一定要注意电子单据传输的保密性、安全性和可靠性，而且它可以作为法律凭证。

   （三）网上支付结算、货物配送

   网上支付结算、货物配送属于市场交易完成阶段的功能。企业一般都开设有较好信用的银行账户，因此只要银行之间能实现网上结算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖于网上银行的发展。货物配送也是完成交易的关键环节之一，因为它关系到能否把货物及时、安全地送到指定目的地，它是完成交易的最后一个环节。

   （四）网上售后服务

   为了保证网络营销活动持续、有效地健康发展，就必须解决好网上售后服务问题，要使消费者感受到这种新的销售方式比传统的方式更方便，售后服务更周到、及时。一般网上售后服务主要是提供技术资料、网上咨询等服务。

   当然，目前，并不是每个企业的网上营销系统都具备以上几个功能，企业可以根据自己的实际，分阶段地逐步实现以上功能。

　

三、网络系统的开发

　

（一）网络系统的开发方式

   企业可以根据自身的技术力量和资金情况来选择企业网络系统开发的方式。目前开发方式主要有以下四种形式。

   1.购买通用商用系统

   购买通用商用系统是进行系统开发的捷径。主要优点是见效快、费用相对低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但这种开发方式也有其不足之处，首先是不能一步到位地满足企业管理的需求，企业购买后需针对自身的特点进行某些改变或增补开发。其次，学习的难度较大。第三，系统维护要依赖于开发商。对于本地没有商品在软件维护点的用户来说，软件维护将非常困难。这种开发方式适用于小型企业或事业单位以及业务比较规范而且特殊要求不多的大中型企业。

   2.自行开发

   如果本企业有一定的技术能力，即可采用自行开发的方式。此方式的优点是针对性强，能最好地满足单位管理的需求；便于维护，不需要依赖于他人；设计的系统易于使用。但这种方式，也有其不足之处。这种方式对本单位的技术力量要求较高，系统的应变能力较弱。所以，这种方式适用于有比较稳定开发维护队伍的单位。

   3.委托开发

大多数单位不具备自行开发系统的能力，可以委托外单位开发系统。此方式的优点是，能针对本单位的业务特点和管理需求建立系统；可以弥补本单位技术力量的不足；由于是专用软件，所以比较容易被使用者接受。但这种方式也有其不足，如开发费用较高、软件应变能力不强、维护费用高。所以，这种方式比较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。

4.合作开发

   合作开发是指与外单位一起合作开发系统。这种方式同时具备上述第二、第三两种方式的优点。虽然它也存在开发费用高、软件应变能力较弱的缺点，但从成本和效益方面来综合考虑，这种方式在实际工作中运用得还是比较普遍的。

   （二）网络营销系统开发的步骤

   网络营销系统开发主要包括以下六个阶段：

   1.项目定义

   在此阶段要论证建设一个新的信息系统的必要性，并提出一个初步的设想。通过研讨，若认为此项目有开发的价值，那么就应提出相应的一种或多种候选方案，并制定项目的初步实施计划。

   2.系统分析（需求分析）

   通过对原有系统存在问题的分析，找出解决这些问题的各种方案，评价每种方案的可行性，并提出新系统的逻辑模型。

   3.系统设计

   系统设计包括逻辑设计和程序设计。逻辑设计的任务是确定系统的总体结构。程序设计的任务是对每个模块进行算法设计。

   4.编验

   此阶段主要是把设计阶段完成了的规格说明书转换成软件的程序代码。程序说明书要说明每个程序的功能、所使用的编程语言、输入输出的内容与格式、处理的过程与顺序以及必要的控制等。

   5.测试

   为了保证系统质量，必须进行测试。测试分为单元（模块）测试、集成测试和验收测试。测试不仅要证明技术的正确性，而且还要验证系统的凝聚性。

   6.实施与评价

   此阶段包括培训、转换、使用、评价和维护等项内容。通过测试后，系统要进行一定时间的试运行以验证系统的质量。

【复习思考题】

1.网络环境产生的原因有哪些？

2.简述网络环境对我国经济发展的推动作用。

3.构成网络营销环境的五要素是什么？

4.简述网络营销的宏观环境包括的内容。

5.简述网络营销的微观环境包括的内容。

6.简述网络营销系统的组成。

7.怎样分析企业的竞争者？

8.网络营销系统有哪些功能？

9.网络系统的开发方式有几种？

10.简述网络营销系统开发的步骤。

 

 

第四章  网络营销调研

 

第一节  网络市场调研概述

 

一、网络市场调研的涵义

   市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。

适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。

   （一）传统的市场调研的涵义

传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

   （二）网络市场调研的涵义

   1.涵义，我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

   2.搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。

   3.直接调查法，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。

 

二、网络市场调研的特点

   （一）网络市场调研与传统调研的比较

   通过表4-1，可以非常明显地看出两者的不同。

   （二）网络市场调研的特点

   通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：

1.及时性和共享性

(1)网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。

   (2)网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。

   (3)网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而       CNNIC在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。

 

表4-1  网络调研与传统调研的比较

网络市场调研
调研费用： 较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零
 调研范围： 全国乃至全世界，样本数量庞大
 运作速度：很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
 调研的时效性：全天候进行
 被访问者的便利性： 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷
 调研结果的可信性： 相对真实可信
 适用性： 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况

 传统市场调研
 调研费用： 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
 调研范围：受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
 运作速度：慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论
 调研的时效性：不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
 被访问者的便利性：不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点
 调研结果的可信性： 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
 适用性： 适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试
 

   2.便捷性和低费用

   (1)网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。

   (2)在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。

   (3)调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。

   (4)网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。

   (5)网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。

   3.交互性和充分性

   网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：

   (1)在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。

   (2)被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。

   4.调研结果的可靠性和客观性

   由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。

   (1)被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。

   (2)调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。

   (3)网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。

   5.无时空和地域的限制

   网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。

   例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。

而澳大利亚一家市场调研公司（www.consult.com）在1999年8、9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。

   6.可检验性和可控制性

   利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

   (1)网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。

   (2)问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。

   (3)通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。


第二节  网络市场调研的步骤与方法

 

   一、网络市场调研的一般步骤

   网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：

   （一）明确问题与确定调研目标

明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。

   因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：

   1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

   2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？

   3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？

   4.你的客户对你竞争者的印象如何？

   5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？

   （二）制定调查计划

   网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明：

   1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。

2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。

(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。

   (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。

   (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。

   例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。

   3.调查手段：

   (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。

   (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。

   (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

   4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。

   5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。

   （三）收集信息

网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。

如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。

在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

   （四）分析信息

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

   （五）提交报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。

作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。

 

   二、网络市场直接调研的方法

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。

调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种方法。

（一）专题讨论法

专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：

1.确定要调查的目标市场。

2.识别目标市场中要加以调查的讨论组。

3.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。

4.登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。

（二）在线问卷法

1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。

2.具体做法：

(1)向相关的讨论组邮去简略的问卷。

(2)在自己的网站上放置简略的问卷。

(3)向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。

3.注意的问题：

(1)在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。

(2)可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等等。

 

   三、网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。

互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。

   （一）利用搜索引擎查找资料

搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为Internet网上最突出的应用。

国际最著名的搜索引擎有：

Infoseek、lycos (http://www.lycos.com)、Open Text (http://pinstripe.opentext.con:8080)、Web Grawler (http://www.webcrawler.com)、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。

目前，搜索引擎与我们后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。

   1.Alta Vista

Alta Vista (http://www.altavista.com)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，1995年底开始网上服务。Alta Vista提供两种基本的查询方式：简单检索和高级检索。近期，它又增加了一种动力搜索的方式。

无论在简单检索还是高级检索界面，Alta Vista都提供多语种的检索服务。

对网上市场调查来说，Alta Vista的三个专题检索特别重要。

(1)商业检索。可以搜索Alta Vista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库。

(2)产品检索。提供对网上购物和网上拍卖的检索。

(3)讨论组检索。可以检索超过30000个讨论组，包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups)。

2.Excite

Excite (http://www.excite.com)是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本，为特定地区提供高效率的专门服务，因此也是最为广泛使用的搜索引擎。Excite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览服务。

Excite的分类目录浏览检索有18个大类，与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等。它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索。

   3.Hotbort

Hotbort (http://www.hotbort.com)一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容。

在Hotbort的分类浏览目录中，有多个大类与市场营销相关，如商业汽车、房地产、旅游等。

   4.悠游

“悠游”(http://www.goyoyo.com.cn)是1997年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索引擎。它最突出的特点是融入了计算机人工智能技术，可自动分析中文网页，进行分词与词性处理，并自动提起关键词，建立以关键词为基础的查询数据库，大大提高了查询效率。

（二）访问相关的网站收集资料

如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站。

1.环球资源

“环球资源”（http://www.globalsources.com）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.3万个，其中包括100家世界顶级买家。

“环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供应商搜索和全球搜索。

2.阿里巴巴

阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名B to B系列网站，包括国际站(http://www.alibaba.com)、中国站(http://china.alibaba.com)、全球华商站(http://chinaese.alibaba.com)和韩国站(http://kr.alibaba.com)，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。

阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索服务分为三个方面：商业机会、公司库和样品库。注册会员还选择订阅“商情特快”获得各类免费信息。

3.专业调查网站

如博大调查引擎(http://www.poll4n.cn).中国商务在线的“市场调查与分析”（http://www.businessonline.com.cn/eleet/tuwen.asp）等。

（三）利用相关的网上数据库查找资料

网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。

1.DIALOG系统(http://www.dialog.com)。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。

2.ORBIT系统(http://www.questel.orbit.com)。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团（Max Well联合公司）兼并。ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务，1987年共有70个数据库，其中21个是与商情有关的。

3.ESA—IRS系统(http://www.eins.org)。该系统隶属于欧洲空间组织情报检索服务中心，主要向ESA各成员国提供信息。到1986年，已有文档80个，其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同。属经济方面的文档有四个：·商业信息·文档30的训练文档·原材料的价格·文本、新闻、数据。

4.STN系统(www.stn.com)。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。至1992年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个。

5.FIZ Technik 系统(http://www.fiz—technik.de/en/)。FIN Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。

6.DATA—STAR系统(http://datastarweb.com)。DATA —STAR系统属瑞士无线电有限。1992年共有数据库250余个，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、商业分析等方面的信息。

7.DUN&BRADSTREET系统(http://www.dundb.co.il)。该系统属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1600多万家公司企业的档案数据。

8.DJN/RS系统（http://www.dowjones.com）。DJN/RS即道·琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，由道·琼斯公司开发，于1974年开始提供联机服务。DJN/RS提供的信息服务范围十分广泛，侧重于商业和金融财经信息。

 

   四、网上调研样本的选择

   样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。

   （一）随机抽样

随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。

   1.简单（单纯）随机抽样

   是指总体中的每个基本单位（子体）都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。

   2.分层抽样（又称分类或类型抽样）

就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。

   3.整群（分群）抽样

就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的方法。

   4.等距（系统）抽样

就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。

上述四种方法各自有其独特的地方，但其共同点是事先能够计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。

例如：网站自身发展的需求调研，可以采用随机抽样，以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样，以保证网站经营者可以了解来自各方面的关于网站的需求详情。

   （二）非随机抽样

非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。

1.任意抽样

   即在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本。

例如：许多企业设立了BBS（公告栏）以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题新闻组的讨论，以便更深入地获取有关资料。如果调查部门对某个用户的问题或观点有兴趣，就可以随时联系该用户进行个案调查。虽然新闻组和公告栏（BBS）信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳，但由于是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的信息，要特别引起注意。

   2.判断抽样

(1)判断抽样是根据调查者的主观判断来抽取样本。

(2)适用情况：①总体范围较小，总体各单位之间差异较小。②用于探索性研究，如为问卷设计、进行正式抽样调查等打下基础。

3.配额抽样

(1)配额抽样是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中由调查者主观确定各层中抽样的样本，并且保持适当的比例。

(2)特点：简便易行，快速灵活。

(3)适用范围：①根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类型，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。②调研者创建了样本数据库，将填写过分类问卷的被调查者进行分类重置。最初问卷的信息是用来将被调查者进行归类分析，将被调查者按照专门的要求进行分类，在正式市场调查开始时，可以从不同的全体中按照一定的比例选取样本，即进行配额，只有那些符合调查条件的被调查者才能填写适合该类特殊群体的问卷。

 
第三节  网络调研实务

 

利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，每个环节都要考虑周到。以下几个方面的问题需给予足够重视：

 

   一、认真设计在线调查问卷

下面简单谈一谈网上调查问卷的内容。

   （一）在线调查问卷的构成

一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。

   1.卷首语

   说明由谁执行此项调查、调查目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。

   2.问题指导语（填表说明）

是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。

   3.问卷的主体

   (1)含义：问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，时间省、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。

(2)注意几点：

   ①考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。

   ②问卷不宜过长。

   ③问题应简洁易懂，定义清楚。

   ④敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。

   4.结束语

是感谢语。要做到诚恳、亲切。

   （二）在线问卷设计的几点相关事宜

   1.被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。

   2.调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。

   3.方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。

 

  二、尽可能多地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法

 

   （一）问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。

   （二）注重采用适当的激励措施和手段。

   （三）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。

   （四）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。

 

   三、样本分布不均衡的影响

 

   四、公布保护个人信息声明

无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。

如果以市场调查为名义收集用户个人信息以展开所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅会严重损害企业在消费者，特别是被调查者中的信誉，同时也将损害合法的市场调查。

例如：2001年6月初联想集团在163电子邮局登录之后，有一个关于计算机液晶显示屏的有奖在线调查弹出窗口，要求被调查者填写姓名、身份证号、E-mail地址、电话、邮政地址等资料。假设联想集团将调查所收集到的用户信息作为将来开展营销的对象，则违反了市场调查业者的从业规范，是对受访者和社会公众不负责任的表现。

 

  五、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查

   应结合中国的实际状况和调查目的，把网上调查和传统市场调查方式相结合，或者是在传统调查方式上嫁接现代网络市场调查方式。

   【复习思考题】

1.网络市场调研的涵义是什么？

2.网络市场调研有哪些特点？

3.网络市场调研一般包括哪些步骤

4.简述网络市场直接调研的方法。

5.简述网络市场间接调研的方法。

6.网上调研样本的选择可采用怎样的方法？

7.在线调查问卷一般由哪几部分构成？

8.自选一商品，为其设计一份简单的在线调查问卷。

9.分析说明各种随机抽样方式的主要区别。

10.说明专题讨论法的一般步骤。

 

 

第五章  网络营销策划

 

目前世界经济的态势是：一方面，传统商务向Internet转移，已成为一种不可阻挡的潮流，不管是否愿意，不管是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈向Internet；另一方面，Internet的发展速度又是惊人的。正像Cisco公司的总裁约翰·钱伯斯所言：“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家，因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此，及早制定并发展网络营销的应付之策，是任何一家公司都必须认真对待的大事。公司在准备开展网上营销时，首先要做的是策划。

 

第一节  网络营销战略分析

 

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。

随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。

 

一、网络营销战略目标

 

网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：

（一）销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。

   （二）服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

   （三）品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

   （四）提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。

另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

 

二、网络营销战略分析的内容

 

   传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈几个方面：

   （一）顾客关系的再造

   在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。

   1.提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。

   2.组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。

   （二）定制化营销

网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版 ，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。

另一个典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

   （三）建立网上营销伙伴

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：

   1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，达到相互配合的作用。

   2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。

把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。

   （四）网络营销竞争战略分析

要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对五种力量（如图5-2）。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。

   1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。

   2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。

   3.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。

   4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。

网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。

   ·巩固公司现有竞争优势

利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。

   ·加强与顾客的沟通

网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。

·为入侵者设置障碍

虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。

·提高新产品开发和服务能力

公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。

·稳定与供应商的关系

供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。

 

   三、网络营销战略模式选择

 

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：

   （一）留住顾客、增加销售

留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图5-1来描述：



图5-1  留住顾客增加销售的模式

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。

德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。

“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。

   （二）提供有用的信息刺激消费

向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下图5-2来描述：

 

图5-2  提供有用的信息刺激消费的模式

本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。

   （三）简化销售渠道、减少管理费用

.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图5-3来描述。

 

图5-3  简化销售渠道、减少管理费用的模式

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。

利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。

   （四）让顾客参与、提高客户的忠诚度

让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销模式可以用下图5-4来描述：



图5-4  让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式

新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。

电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。

   （五）提高品牌知名度以获取更高的利润

通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式可以用如下图5-5来描述。



图5-5  提高品牌知名度获取更高利润的模式

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。

企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。

   （六）数据库营销

网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。

 

   四、网络营销战略规划与实施

 

   （一）企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：

   1.目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

   2.技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。

   3.组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

   4.管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。

   （二）网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。

网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。

 
第二节  网络营销战略计划的制定

 

网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

 

   一、网络营销战略计划的内容

 

企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：

   （一）网络营销目标

网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。其目的有：通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候，可根据自身的特点，设定相应的不同效应的明确目标。

   （二）网络营销的管理部门和财务预算

网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责，这一问题应根据各个企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定，目前没有统一的规定。

   （三）反馈信息的管理

网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息，企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。对大型的企业，若只有惟一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。

反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，让他查询企业的FAQS。对一些不能立即答复的问题，企业应回复提问者。

   （四）企业网上形象的树立

   1.企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。

   2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。

   3.要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。

   （五）网络师的职能

根据贝里思、富兰纳根的观念，网络师（Web Master，WM）的工作权限类似于一个杂志编辑。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。可以说，他可能成为一个企业新经营思想的缔造者，也可能成为一个注重细节的技术人员。

一般来说，WM应具备以下基本素质：具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；具备财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景。

   （六）网络资源管理部门的设立问题

网络资源管理部门（Web/Internet Resource Executive，WIRE），主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。其设置的必要性体现在：

   1.不设置这样一个统一的协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划就可能会存在矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划。这样做能降低企业管理成本，实现规模经济。

   2.不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。

   3.专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。

   4.缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，企业有一个协调一致、代表企业整体的部门，就不会分散地各自努力，这无疑能提高整个企业的效率。

   （七）网络服务商的选择

企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较网络服务商时应考虑的因素：

1.提供的服务。

2.站点特性。

3.费用。

4.设备及性能。

5.公司业务背景。

（八）网上销售对其他销售渠道的影响

据Lyber LjiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找的信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。

   （九）改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。

   （十）树立形象，延伸销售网络的考虑

企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为企业的产品或服务有广阔的市场前景，就会主动联系成为企业的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

 

   二、网络营销战略计划的制定原则

 

（一）明确网络营销的实施步骤

网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接；改进、提高商业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。

网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。

（二）明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响：

1.对公司的整体影响

·面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。

·网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。

·顾客可以对网上商品进行广泛的比较。

·较低的进入壁垒。万维网是迄今为止最为廉价的营销工具，在美国，公司只要投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。

2.网上企业的竞争优势

·拥有较明显的成本优势。

·网络营销几乎不需要推销员，既可减少管理费用，又可避免一些不称职的推销人员惹怒顾客的现象。

·厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用。如E-music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3。

·网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon宣称自己是世界上拥有数目最多的书籍销售商。

·与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平、平等。

3.增加竞争调研的透明度

·了解竞争者的状况。

·了解本行业的发展。

·实现与其他企业的联合。

4.市场拓展

·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。

·通过其他媒介支持网络营销。

·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

5.销售

·向新市场销售新产品。

·向新市场销售老产品。

·向新的国际市场销售老产品。

·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

·迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。

·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。

·网络上的销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。

·在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。

·利用网络促进企业间的交易。

·利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。

·利用多媒体技术动态展示产品。

6.公共关系

与记者建立友好的关系，向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，消除误导信息，在网上举行新闻发布会。

7.顾客服务

·通过顾客反馈的信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

·准确了解消费者的消费心理及决策过程。

·通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

8.网上广告

测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告效果等。

9.降低产品支持费用

·通过FAQS等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。

·精简雇员。

·精明的顾客乐意使用网上产品支持。

10.增强品牌形象

·扩展品牌形象；具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

（三）制定网络营销战略计划须考虑的其他问题

1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。

2.支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

3.怎样才能实现网络营销的互动性。

4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

5.由谁来管理具体的操作。

6.网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。

 
第三节  网上目标营销战略

 

“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果。它同样适用于网上营销。也就是说，在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”，即把网站当作一个产品，特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站，以服务于各个细分市场。

网上目标市场营销的主要步骤是：确认网上市场细分基础；评估各个细分市场；选择目标市场；为目标市场发展产品定位，针对目标市场发展营销组合。

 
   一、细分网上市场

 
细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成，消费者具有不同特性，如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同，这些都可以作为市场细分的变量。一般而言，重要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。

   （一）以地理变量细分网上市场

地理变量有区域、国家、省与洲、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场，是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是：因特网是开放性的全球网络，它打破了常规地理区域的限制，因此，在网上营销，除非所营销的是区域性产品和服务。或者带有文化差异的产品或服务，否则不宜用地理变量来区分市场。

   （二）以人口统计变量细分网上市场

人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量，同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。

   （三）以心理变量细分网上市场

心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网上市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。

           在生活方式的变量运用上，有著名的AIO分析模式和VAIS分析类模式。AIO分别指态度、兴趣和意见。由此模式可划分出多种生活方式的群体。VAIS是Values and Life-Style（价值观和生活形态）的缩写。

        这两个分析模式非常适合在因特网上使用。网站可以先依这两个模式的内容来设计问卷，然后在网上收集信息，将收集到信息配合人口统计变量来对其生活方式作分类，从中找出特殊的生活方式群体。同时也利用监视软件追踪浏览者在网上行为的简单办法来分析用户的生活方式。

   （四）以行为变量细分网上市场

行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网友有双向交流的机会，从他们交互过程中所留下的信息中，我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。

使用频率这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义。这其中有著名的80/20定律，即20%客户的消费额占去了整个消费额的80%。也就是说，存在着所谓的重度消费者。这对营销者来说，抓住这个细分市场，意味着可以花最少的资源获取最大的收获。

市场细分是否有效，需具备五个特点：可测量性，即细分市场的大小及购买力可以被衡量；可盈利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润空间；可进入性，指公司能有效地进入市场并为之服务；可区分性，指各个细分市场是可以识别的，并且对于不同的营销组合方案有不同的反应；可行动性，即公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。

 
   二、评估网上细分市场
 

将网上市场细分后，公司通常会面临多个市场机会。此时，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。评估时要考虑的因素有三个：细分市场的大小与成长性，细分市场的结构以及网站目标与资源。

任何公司都想获利，为了保持一定的获利率，一般而言，大公司对过小的细分市场不屑一顾，而小公司不敢打大市场的主意，因此，网上营销人员必须评估细分市场的规模大小对公司是否适当；当然，也要同时考虑市场本身的成长性带来的影响。

然而，一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利的良好市场，这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的“挤压”，有细分市场内竞争者的挑战，有供应商和消费者议价能力的影响，有替代性产品和潜在进入者的威胁。为了降低潜在竞争者的威胁，网站经营者可以采取必要的应对策略，如抢占市场占有率，借此降低成本，达到规模效应；以先入者优势创建强势品牌形象；以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度。

即使细分市场的各项条件都十分符合要求，也得配合公司成立网站的目标。一个与公司长期目标相冲突的细分市场是不应该列为目标市场的。

 
   三、选择目标市场
 

在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择。

   1.单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采用此种策略，即集中火力攻击单一细分市场。见图示5-8

   2.选择性的专业化覆盖策略，即有选择性的进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。

   3.产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。

   4.市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。

   5.全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用，具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。整体见图示

 

   四、网上产品定位

 

选定网上目标市场后要做的事是对网上产品进行定位，以在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的地位。这不仅要构成完整独特的产品概念，也要实现与目标市场沟通的差异化。

一个完整的产品概念可分为核心产品、实体产品和延伸产品三个层次。核心产品是产品所提供的核心即利益或服务。营销人员可利用网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。

实体产品是核心利益概念的转化。通常，实体产品都具有五种特点：类型、特性、质量、品牌和包装。适合网上营销的实体产品应该是：

   1.类型。看得到、听得到或想象得到。如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。

   2.特性。消费风险小，容易通过联想得到实体感受。如鲜花、贺卡等。

   3.质量。稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。

   4.品牌。具有品牌联想效应，它可暗示产品质量和信誉。

   5.包装。易于运送，因为实体产品达到消费者手中需要经过物流体系的支持。

延伸产品是在产品试题之利的更多的利益和服务，如安装、保证、销售服务、运送等。

定位最终是要把三个层次上的产品概念独特性差异化，并取得与网民沟通差异化的有效性和一致性。


 第四节  网上营销组合
 

网上产品定位之后进入到营销组合阶段。它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。人们一般多会赞成企业的市场营销是指企业以市场、消费者、竞争者、产品、定价、分销和促销为对象而展开的市场经营活动。营销组合在产品的不同生命周期中，会因消费者的偏好与态度、文化变迁、竞争、政府、经济变化等而有所变化。

在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。

网上营销组合包括如下五个主要方面。

 

   一、附加信息的产品

 

互联网带来了企业产品策略观念的转变，即从“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。在网上营销组合中，互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而创造出新产品。网上销售的产品本身可能亏本，但由此可以获得顾客群的完整信息，为开发个性化增值服务提供保障，从而创造出更大的价值。

网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。

在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。其判断的标准：一是看产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；二是看产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；三是看与购买决策的关系，如果是标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售；四是看是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；五是看产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。

 

   二、动态价格

 

在网上营销组合中，互联网创造出新的付款方式。网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的判定将受到同行业、同类产品的价格约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间，制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。

传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。

现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场的最明显特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个理想的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息的透明性、完全性和平等性日益加强，消费者的选择权空前提高，交易过程更加直接。其结果是带来了网上竞价的交易方式。竞价的核心是价格竞争，是建立在生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，价格完全随市场的供求关系的变化而变化，从而达到均衡的一种市场经济过程。

网上竞价的交易模式有三种：一是正向竞价（竞价拍卖），大多数拍卖网站属这种形式；二是逆向竞价式的竞价拍卖，即买者限定一个价格范围，卖方在此范围内向下竞价，如美国的价格在线、中国焦点网就属这种形式；三是逆向竞价式的集体议价，这是由购买者数量所决定的价格，数量越多，价格越往下降，如美国的ebay、中国的雅宝、焦点网、酷必得等就属这种形式。

 

   三、增值分销

 

在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。

建立一个网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同，网站建设的要求也有所差异。一个网站可以用来改善形象、宣传产品或服务、收集客户名单、接待客户咨询或投诉、提供客户服务，以及利用网上交易或传统付款方式产生直接订货等等。传统公司包括老牌的消费者公司，并非一定要把网站建成销售渠道。

显然，如果要把网站建为一个网上百货商店，那么，不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架；如果网站的目的在于提升公司的形象，那么主页的风格应该引人入胜，富有个性。如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道，那么，多种文字的版本是不可缺少的。

 

   四、互动促销

 

在经典的营销组合中，促销细分为销售促进、广告、推销人员、公共关系及直销等策略要素。在网上营销组合中，互联网的本质带来了交互式的沟通方式，顾客可以与供应商不仅就购买进行交流，而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度。

网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。

 

   五、合作与结盟

 

网站之间、线上和线下、横向与纵向，合作和结盟的形式异常多样。个人自助旅游网站“商旅通”（http://www.chinaAce.com）不但积极与国内著名的门户网站进行合作，如与新浪网等达成协议，新浪网的所有会员都可以很方便地享受商旅通的服务；而且也和传统的旅游行业合作，成为它们的中介机构。

营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。在许多行业，互联网不仅改变着价值链上不同环节相互联系的方式，同时也改变着这些结构的设计。最极端的形式是消除中间商，最著名的当属计算机生产商Dell，它与其最终客户之间根本没有中间环节。其基本的做法是在“有效客户反应”这个前提下，把以竞争为主要思路的垂直的关系变为“价值链上的合作伙伴关系”。


【复习思考题】

1.网络营销战略目标的内容有哪些？

2.比较顾客关系再造和定制化营销的不同点。

3.简述网络营销战略模式。

4.你认为网络工程师应具备什么样的素质？前景如何？

5.网络营销战略计划的内容是什么？

6.市场覆盖策略是什么？

7.你如何解释“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”？

8.简述网上营销组合。

9.网上市场怎样进行细分？

10. 简述网络营销战略计划的制定原则

第六章  网络营销产品策略与价格策略
 

网络营销是企业利用互联网这一技术，围绕网络环境，通过创建、运营自己的网站,以达到满足消费者和商家需求的过程。营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。特别是在电子商务环境下，营销方式、技术基础、消费者和市场竞争都发生了深刻的变化。市场营销组合由传统营销4P组合（产品Product 、价格price、地点Place、促销Promotion）转变为当代的营销4C组合（客户的欲望和需求Customer、满足需求的成本Cost、方便的购买环境Convenience、定时双向沟通Communication）。网络营销突破了传统营销所处的环境，给企业创造了无限的生机，同时也带来了挑战，企业的营销理念及其管理模式都要发生根本的改变。本章主要讲解在网络营销环境下如何制定产品策略和价格策略。

 

第一节  网络营销产品

 

一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。

 

一、传统营销产品的概念

按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。


二、网络营销产品

由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。

在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。

（一）核心利益或服务层次

这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。

（二）有形产品层次

这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。

（三）期望产品层次

网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。

（四）延伸产品层次

这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

（五）潜在产品层次

这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展，有很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。


第二节  网络营销新产品的开发

 

随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。特别是在网络时代，由于信息与知识的共享、科学技术扩散速度的加快，企业的竞争从原来的简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。但是，由于激烈竞争而导致市场不断分裂，市场细分越来越细化，每个产品只能获得较低的销售额和利润额。另外，绿色产品的发展、产品开发完成时间的缩短和产品寿命周期的缩短、消费要求个性化的发展等的存在，都对网络时期新产品的开发提出了新的要求。所以，在开发新产品时必须首先研究在电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点，进而确定网络营销新产品的定位和新产品的开发。

 

一、电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点

（一）购物环节简化，促销的流通费用降低

电子商务使购物环节大大简化，能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的价格降低成为可能。消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可以绕过中间商直接向厂家购买，因而能以低价实现购买。

（二）消费者的消费行为更加理智

消费者可以在短时间内通过网络在大量的供应商中反复比较，对商品的价格精心衡量，不再会因为不了解市场行情而受骗上当。

（三）消费需求将变得更加多样化、个性化

在网络营销环境下，消费者可直接参与商品的生产和商业流通，可以向商家和生产企业提出自己对商品的特殊需求，定制化商品将变得越来越普遍。

 

二、网络营销新产品的定位

新产品定位是将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品。进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化。在网络环境下，对不同的消费者提供不同风格的商品已不再是天方夜谭，消费需求将变得更加多样化。个性化消费者可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据消费者的需求设计、生产出产品。例如，顾客上网向戴尔公司提出自己对所要购买电脑的各种部件的具体要求，然后下单子。戴尔公司就可以根据消费者的具体要求装配好电脑，通过自己的配送渠道，将满足消费者特殊要求的电脑送到顾客的手中。

 

三、网络营销新产品的研制与开发

网络营销新产品的研制与开发，首先是新产品构思和概念的形成。新产品的构思可以来源于顾客、科学家、竞争者、公司的专业技术人员、公司的销售人员、中间商和高层管理者，但最主要还是来源于市场即由顾客来引导产品的构思。企业可以通过其网络数据库系统来处理营销活动中的数据，发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，进而来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。

但应注意的是，在网络营销中，顾客可以全程参加概念形成后的产品的研制和开发工作，而不再是简单地被动接受测试和表达感受；但许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需求，这就更要求在新产品开发的同时，加强与以产品为纽带的协同企业的合作。

 

四、网络时代新产品的开发策略

不断研究和开发新产品，是使企业永葆竞争活力的关键所在。我国古代兵法主张在战争中要“出奇制胜”，这个思想移植到商战中就是要不断创新，做到“人无我有，人有我廉，人廉我新，人新我转”。网络营销新产品开发策略主要有以下几种类型。

（一）全新产品

即开发一个全新市场的产品。这种策略一般主要应用于创新公司。进入网络时代，市场要求发生了根本性的变化，消费者的需求和消费心理也发生了重大变化。在产品开发的过程中，如果有很好的产品构思和服务概念，就可以凭借这些产品构思和服务概念开发新产品获得成功。这种策略是网络时代中最有效的策略。

（二）新产品线

即公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径。但由于在网络时代新产品开发速度的加快和产品寿命周期的缩短等因素的影响，所以这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。

（三）现有产品线外新增加的产品

即补充公司现有产品线的新产品。由于在网络时代市场需求差异性加大，市场分工越来越细化，每种新产品只能对准较小的细分市场，这种策略不但能满足不同层次的差异性需求，而且还能以较低风险进行新产品开发。

（四）对现有产品的更新换代

即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，消费者挑选商品的范围、权利与传统市场营销相比大大增加。所以，企业为了满足消费者的需求，就必须不断改进现有产品和进行更新换代，否则就会被市场淘汰。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能等。

（五）降低产品的成本

即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代，消费者虽然注意个性化消费，但消费者的消费行为将变得更加理智，可以对商品的价格进行精心比较，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价，因此，提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。

总之，以上产品开发策略各有其优势和特点，企业可以根据自己的实际在产品策略中选取具体的新产品开发方式，以利于在激烈的市场竞争中取胜。

 

五、网络销售产品应注意的问题

在因特网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，网上销售则不然。因为不同的产品适合利用不同的销售渠道，有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张，其原因是因为没有选好产品的定位。首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售的产品或服务的消费者首先是Internet的用户，他们比较年轻，收入中等以上，教育水平也高于平均水平；他们喜欢创新，对新产品和新技术情有独钟。所以，如果在Internet上销售的产品或服务具有这些特点，那么就能获得成功。

在运用网络销售产品时应注意以下几个问题：

（一）产品或服务是否与计算机有关

如果与计算机有关，那么在网上销售就很可能获得成功。

（二）在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察

如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性就不大；如果在购买决策前无须观察或尝试，那么就适合用Internet进行市场营销。

（三）产品或服务的性质

知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务比有形服务更易于在网络上销售。

（四）产品或服务是否属于高技术

高技术的产品或服务更易于在网络上进行市场营销。

（五）产品或服务是否具有国际性

Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易获得成功。

虽然不是所有的产品都适合于网上销售，但事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期的营销活动，可以利用网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认知、开展网上顾客服务、建立品牌忠诚等，以此来扩大本企业产品的影响、促进产品的销售。


第三节  网络营销价格概述

 

产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。

定价是最关键的时刻——所有的营销都聚焦于定价决策。定价是管理者每天都关心的问题，是营销活动中最活跃的因素，一个公司或它的竞争对手能在瞬间改变价格。随着网络技术的发展，我们已经看到因特网和信息紧密地联系在一起，而价格的信息又意味着每个公司的定价行为都受到因特网的影响。价格与信息之间的联系以多种方式体现出来。消费者的价格意识对于正确的定价是非常关键的。正确的定价也建立在对于不同来源的不同价格的了解上，并且包括对公平的理解。一个公司要想制定出科学合理的价格，就必须对成本、顾客品味和竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理的定价目标，从而确定产品的价格。

 

一、企业的定价目标

定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：

（一）以维持企业生存为目标

当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。

（二）以获取当前理想的利润为目标

追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。

（三）以保持和提高市场占有率为目标

市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。

（四）以应付或抑制竞争为目标

有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。

（五）以树立企业形象为目标

有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。

总之，企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。在网络营销中，市场还处于起步阶段，企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生存和发展的机会，然后才是追求企业的利润。因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚拟市场中寻求立足机会。网络市场一般可分为两个部分，即消费品市场和生产资料市场。对于消费品市场，企业必须采用相对低价的定价策略来占领市场；对于工业品市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，所以企业可以采用通过网络技术降低企业、组织之间的供应采购成本而带来的双方价值增值的双赢策略。总之，企业应选择合适的定价目标以促进企业的长期、稳定发展。

 
二、定价方法

公司在确定了定价目标、掌握了各有关影响因素的资料后，就开始了具体的定价工作。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。

（一）传统营销定价法

影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。

因此，在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。在实际应用过程中，主要有两种方法即成本加成定价法和目标利润定价法。

成本导向定价法的优点是：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。

成本加成法也存在明显的缺点，如忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来变更价格等，因此合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是依据卖方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价，而不是直接以成本为基础。

需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。

(1)购买者理解价值法

购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。商品的价格并不决定于卖方的成本，而是决定于购买者对产品价值的理解和认识。所谓“理解价值”或“认知价值”是指卖方在观念上的价值。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

顾客对产品价值的理解和感受，主要由产品成本来决定。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购买者理解价值定价法。理解价值定价法的关键是准确地估计购买者对本企业产品的理解价值，然后据以确定产品的价格。

(2)需求差别法

需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。需求差别定价可以分为以顾客为基础、以产品为基础、以地域为基础和以时间为基础四种类型。

3.竞争导向定价法

这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法主要有流行水准定价法、投标定价法和拍卖定价法。

（二）网络营销定价的方法

从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场；但是，网络市场与传统市场相比存在着很大的差异，这种差别就导致了网络市场的定价方法不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，企业重点研究如何满足客户的需要，以成本为导向来确定产品价格将逐渐被淡化，而以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。

1.需求导向定价法

在网络环境下，价值法和区分需求定价法得到充分的应用。首先，价值法的关键问题，即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。企业可以利用网络的互动性和快捷性的特点，及时、准确地掌握和了解消费者或用户的预期价格，从而比较正确地确定商品的价格，避免估价过高或偏低现象的发生。

其次，在网络市场上，企业也可以通过网络互动性和快捷性的特点，比较准确地把握消费者需求的差异变化，使区分需求定价法得到更有效的发挥。

例如，在传统的市场营销中，商品价格的高低主要是根据其样式的新颖程度、外观的漂亮程度来确定的，而忽视了消费者的个性化需求和多样化需求；而在网络营销中，企业可让消费者根据自己的需求，自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得到更好的满足。

2.竞争导向定价法

在网络市场中，同样存在着竞争，而且这种竞争并不逊色于传统市场的竞争。在网络市场中，目前以竞争为导向进行定价的方法主要有：招投标定价法和拍卖定价法。

(1)招投标定价法

招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而择优成交的一种定价方法。它是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购、劳务贸易等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标、密封递价，买方按物美价廉的原则择优录取，到期公开开标，中标者与买方签约成交。这种定价法，对于招标单位来说，扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择投标单位；对于投标单位来说，不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境，为企业的发展创造了良机。

(2)拍卖定价法

拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法，它是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。目前许多拍卖行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展。例如，日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖，并取得明显效果。相信在不远的将来，拍卖法将会在网络市场中得到广泛的应用。

拍卖价格与投标价格的形成有所不同，其区别在于前者是买方公开竞价，后者是卖方密封递价。

 

三、网络营销定价的特点及应注意的问题

在工业经济时代，由于信息的不对称，及受市场空间和时间的隔离，消费者不得不处于一种被动地位，从属于供应方来满足需要。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征。

由于网络技术在市场营销中的广泛应用，所以网络营销定价具有以下特点：

（一）   全球化与本地化相互结合

网络营销市场，面对的是开放的、全球化的市场，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站属于哪一个国家或地区。目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。企业不能以统一的市场策略来面对差异性极大的全球性市场，必须采用全球化与本地区特点相结合的原则。

（二）   位定价打开市场

由于互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的，所以在早期互联网的商业应用中，许多网站都想直接从互联网中赢利，结果证明是失败的。随着互联网商用推广的发展，网上消费者逐步接受了网上产品不是免费的观念，但仍有一种互联网上的信息和产品是低廉的心理期望，因此，在现阶段，网络营销产品的定价特别是消费品应是低价位进入市场。如果面对的是工业品市场，由于网上顾客对产品的价格不太敏感，主要考虑的是方便、新潮，所以这类产品就不一定要考虑低价位定价策略。

（三）   顾客需求为主导进行产品定价

在网络营销时代根据产品成本进行定价逐步被淡化，逐渐发展为以顾客需求为导向进行定价。互联网的发展使需求由过去的被动选择转变为主动选择，顾客的需求引导着企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务。

总之，定价是企业营销活动中一个十分敏感又很难有效控制的因素，要综合考虑企业定价的多方面的因素。特别是由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上购买商品比通过一般渠道购买商品要便宜，因此，网上销售时定价一般要低于市场价格。另外，在网上公布价格时，要注意区分消费对象，对消费者、零售商、批发商、合作伙伴要有针对性地发布价格信息。还有，因为通过互联网消费者可以对不同企业的产品进行比较，可以很容易地在网上找到最便宜的商品，所以在网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息的公布反而会起到反作用。

第四节  网络营销价格策略
 

企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价的策略很多，本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。

 

一、低位定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

在采用这一策略时，应注意以下三点：首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的 产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道；第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，否则，价格信息的公布会起到反作用。

 

二、个性化定制生产定价策略

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

 

三、使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。

 

四、折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。

 

五、拍卖定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。

 

六、声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。另外，由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心，所以，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略；虽然这种策略一般是短期的和临时的，但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。目前，企业在网络营销中采用免费策略的目的，一是先让用户免费使用，等习惯后再开始收费；二是想发掘后续商业价值，是从战略发展的需要制定定价策略，主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。


【复习思考题】

1.网络营销战略目标的内容有哪些？

2.比较顾客关系再造和定制化营销的不同点。

3.简述网络营销战略模式。

4.你认为网络工程师应具备什么样的素质？前景如何？

5.网络营销战略计划的内容是什么？

6.市场覆盖策略是什么？

7.你如何解释“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”？

8.简述网上营销组合。

9.网上市场怎样进行细分？

10. 简述网络营销战略计划的制定原则