杨丝淇：做了10年策划我发现，能做大首先要会选

帮助企业升级创造

重新认识市场换打法创造领导力品牌

写在前面的话🐯：十年前站在人生选择的十字路口上，我向思成老师请教：“选择什么行业，到老了都有饭吃，还有价值感？”思成老师说：做营销策划。

源于那一次选择，我从成为思成老师的一个学生发展到合伙人，到今天可以独立完成营销策划案的人，与思成老师并肩实战了已有十年。他是我的恩人，激励者，顾问和批评者。思成老师在营销策划上的天才性直觉、把握全局的天赋、捕捉关键价值点的锐力和能够吸引到非常能干的人，并对他们以礼相待，与他们一起做出与众不同的事。可以说，他带领团队创造的佳例，为营销策划界树立了一个标杆。

我得益于他的言传身教、数十年的理论研究和实战经验，真正领悟到了“在营销业，与众不同是伟大的开端，人云亦云是失败的起源。拒绝平庸！”很庆幸，自己选择做了营销策划，让我看待一切事物有了分析的头脑、细节上的洞察力、犀利的判断能力，甚至有了预见行业未来、预见改变命运的大创意、预见消费者反应的直觉。在我主导团队推动了江小白、三只松鼠、花点时间、盗味空间等20多个新消费品牌案例后，我今天已经成为一个成熟的策划人，并有机会在这里以文会客，输出自己的见解。我会努力将更具领先性、更具年轻力、更有时代感的策略思路和案例分析带给大家。敬请期待和共享！

——杨丝淇.Lina

一

选择的力量

我们的上期文《包思成：在未来，什么样的人会越来越赚钱？附60条顶流的营销思路总结（干货）》发布后，引发了各个媒体、企业家和创业者的极大反响，很多企业家都与思成老师进行互动和约谈，想在开年的时间点，得到思成老师更多有价值的建议和指导。

这篇文之所以被大家认可和重视，是因为思成老师将自己整整30年的品牌营销实战经历，做了一次高质量的营销思路总结。用他的话讲，也是给自己的一份60岁的大礼，可见其用心程度。其次，就是最受大家触动的谷爱凌案例分析。思成老师从策划专家的专业视角，分析了谷爱凌的母亲和背后的公司用了哪些策略和方法，把谷爱凌打造运作成一个国际顶流品牌的？让大家从各个方面看明白了一套成功的路术，自己的事情应该怎么设计。

今天的文，应很多客户看完思成老师分析谷爱凌案例后，都有关于“选择方向赛道”和“应该怎么做上”等一些共性问题。所以，我将通过客户的咨询指导案例的关键细节，分享给大家一些专业的判断和建议。

在这里，先简单回顾下上篇文章关于谷爱凌选赛道的部分：

第一，人生的赛道，她选择了斯坦福。用什么方法实现的呢？每年回国2个月，在海淀补课，海淀学习两个月相当于在美国学1年，这就是海淀学生对于美国学生的降维打击，所以说，考上美国斯坦福更加顺畅。

第二，事业的赛道，她选择了自己的热爱——滑雪运动，成为一名世界级的体育明星。又用什么方法实现了呢？加入中国籍成为中国运动员，并聘请国际商业公司对自己进行IP设计和商业运作，抢占14亿大国的“注意力”市场份额，没有在体育巨头林立的美国抢饭吃。这次冬奥运夺金，谷爱凌成了中国体育界的代表人物，也顺势将自己打造成了一个世界顶流出圈的品牌。

的确，谷爱凌在会选、会做上，给了我们做事情很大的智慧激励。

在谷爱凌的成功路上，还有一次转折性的选择。给大家分享一下，会有醍醐灌顶的启发。

在“贵人教练”的一个纪录片片段中看到：谷爱凌在一次滑雪训练中，发生意外摔成了脑震荡，医生建议她必须放弃比赛，静养休息。失去比赛的机会，谷爱凌心情沮丧，决定向自己的前教练普罗塞尔寻求帮助。教练得知她受伤的消息，就给她看了一段视频（一些运动员在训练及比赛中严重摔伤的画面，有的血洒满场，有的造成重残）。教练告诉谷爱凌：“如果你想做一名运动员，就会有不同形式的受伤。竞技体育是一个过程，如果你过分在意结果，那这个结果往往不会到来。如果你关注过程，结果最终会到来。所以，你首先应该做出选择，就知道自己怎么做了。”

教练的这番话彻底改变了谷爱凌。她懂了，非常地感激教练。谷爱凌选择“关注过程”，开始投入到更有计划性的体能训练当中，持续进行"自己身体"的塑造，用强大的体能和力量训练，以及滑雪的技能的加强，这样才能让自己更加有力量成为这个运动的“掌控者”。这就是为什么教练强调了“她的选择”。如果是关注过程中的自己以及达到目标的技能点，去做好，结果自然会来，而且损失还小。

我们看到今天的谷爱凌挑战了自己的极限，因为她用充满智慧的头脑、强大的体能、优秀的竞技水平，得到了她想要的结果。

还有一个细节，谷爱凌在采访中谈起自己的妈妈，说道：“我的妈妈是世界上最好的妈，她做了自己应该做的所有事情。每当我想要去实现一个目标的时候，她都会帮助我一步一步的进行目标分解，帮助我做出正确的选择，并给我提供条件去实现它。”这无疑是一个母亲，在孩子“过程”上的投入，得到的结果。

无论是“贵人教练”给她的点悟，引导她关注在“过程”上做出了选择和更多的投入。还是谷爱凌的母亲用更加科学的方法帮助她，都成为她成功路上有力量的“选择”和“转折”。

我想“关注过程”这一点也非常值得企业家、创业者警醒。不光要会选择赛道，还要在实现自己目标的过程当中，做好关键点的策划、决策和投入，这样才能做出一个必然成功的产品及品牌。

为什么谷爱凌在参加冬奥前，就有那么多顶流的品牌和企业选择她来代言？有的品牌甚至不惜重金提前投资在她身上？比如元气森林在冬奥前就签约了这届冬奥会三个冠军人物做代言，可以说做出了很有预见性的选择。

一方面是专业公司的商业策划运作。另一方面就是谷爱凌运动员的竞技技能、高知、高能、高颜值，以及时尚健康的形象被看好。所有的商业机构和品牌选择代言人，是有自己的眼光和评估标准的。

在签约代言人之前，他们不仅要了解她们的竞技水平，还会对她们在社交媒体发布的内容、与网友的互动做大量的功课。

比如他们会看到：谷爱凌让粉丝感兴趣的，不止是她的滑雪成绩，还有她的科学训练方法，还有她爱看的书，喜欢的艺术家，喜欢的音乐，喜欢的电影，还包括她备考斯坦福的心得经验等等。因为看到她是一个极具个人条件、商业价值和运动价值的健全人才。所以，大品牌会优先选中她，甚至愿意早期就投资她很多的资源条件供她出成绩。

而且品牌营销最重要的，恰恰也就是要顺应社会价值认同，找准一个拥有全方位才能的偶像做为品牌代言，才能体现出这个品牌的价值观和内涵，被消费者真爱。

所以他们选择的代言运动员是对于年轻人有力量、有人格魅力的正向激励，同时也非常看重运动员自身有在网络上展示自己真实一面的能力。

这就是选择的力量。谷爱凌在赛道和方法上做出了一系列“对的选择”，才得以让自己没有走弯路，得到了理想的回报、得到了市场的认可和巨大的商业价值。品牌方选择了谷爱凌，也是一系列正确的评估、投入，所以在外界来看是押注，实则所有偶然中都存在着必然。

最近有一些自媒体在喊话：要关注“寒门冠军”，不要只关注“豪门冠军”，应该给“寒门冠军”更多的代言机会。这个观点有点挑起冲突、“争夺注意力”的意思，这里不讨论它的对错。只想说一点，他们没有站得更高，看的更远。之所以“豪门冠军”被大家喜爱，是真爱了她们的“智慧”。不是关注他们有多豪，而是她们条件那么好，依然很努力，最关键的是她们实现目标有更多的智慧，有更科学的方法，有高级的价值观，他们身上那种突破自我的挑战力、乐观的精神、向上的能量，给新一代年轻人做出了好的榜样引领和带动。而不仅仅只从苦苦的奋斗精神中获得激励。

试想我们自己，在投资、用人才上或者选择代言人，会更愿意投资在哪一类人身上呢？答案是不言自明的。

所以，企业家、创业者更要通过这个案例以及高能的细节中，看到成功首先要“会选”，然后是“会做”。

作为个人，中国古话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎”。

作为经营者，如果你能选对行业、选对业务，可能努力的程度是一样的，但结果会大相径庭。

作为投资人，如果你能选中好企业进行投资，选择对的创始团队，才有可能实现巨大市值回报。投资回报，和梦想关联不大，是基础概率才能决定的。

下面，我在选赛道和如何“关注过程”的做法上，通过我们的咨询指导案例，给大家一些专业的判断和建议。

二

10多年实战下来，有一些思考，也结合我的策划经历，有了一些经验。

会选

毫无疑问，选择大于努力。

选择什么行业，选择什么公司，选择什么团队，会影响甚至决定我们的未来。

思成老师给我们讲过一句很智慧的话：你是对是错，并不取决于别人同意你、还是反对你——唯一重要的是你的选择是否正确。

要成为自己的选择题，不要成为别人的判断题。

选择这件事，太重要了。

10倍原则

上周，一位客户与我们做咨询，他提出的问题是：

他做得很不错，每年都有几千万的收入。但是，依然能明显感到一些纠结。

他说：我们公司有两个方面的业务。A业务每年能做3000多万的生意，B业务每年能做1000多万的生意。但是，他感觉应该主做一个。不知道精力应该主要放在哪里。如果只能选一个的话，应该选什么？

又是一个选择的问题。

选赚钱更多的业务？还是选耗费精力更少的业务？

都不是。

思成老师和他说，这背后做出选择可以是：10倍原则。

问自己两个问题：

如果把A业务做大10倍，难不难？有多难？能不能做？

如果把B业务做大10倍，难不难？有多难？能不能做？

哪个业务的市场容量更大，天花板更高，更能获得10倍好的前景和增长，你就应该去做哪个。

10倍原则，是检验业务，也是反思自己的方法。投入同样的努力，一定有一件事情可以有更好或者更长远的发展。

两项业务，都是千万的规模，重点就在于，哪项业务可以让你再存活几年，都还有潜力。

分析分析所在的产业和行业，赛道决定你能做多大。再看看你的团队，他们决定你能跑多远。

然后，集中兵力投入在一个战略机会点上。

他又问：我全力做了一项业务，另外一项业务怎么办？

当你做完分析和判断，就会知道两项业务的“定位”并不一样。

一项是成熟期的业务（存量市场份额的攫取），一项是成长性的业务（有增量市场的巨大潜力）。专注在成长性的业务上，然后用成熟期业务的收入和利润，来支持成长性业务的扩大和增长。

选择，别因为过度关心细节而忽略“显而易见”的东西。

判断市场容量

统计学有一个“贝叶斯理论”的核心原则，就是：一个事情发生的概率=基础概率×本身这个事的概率。做事也一样，你选择的行业或者业务，如果基础概率太低了，直接影响到最终结果。这个基础概率，就是市场容量的问题。

假如你要去创业，我就能通过你的选择预见你的未来。

举个例子：

元气森林饮料，它的创始人早年是在做心理咨询的。后来重新选行业才做了饮料。

2004年，创始人带领自己的小团队去国外参加程序设计比赛，一上去就击败很多大公司和世界一流大学的团队，当时就赚了25万的奖金。回来就决定做了一个心理咨询的项目，自认为有这么牛的团队，一定能够挣钱。实则不是那样的。

这就涉及到我们给客户做策划时，要分析的市场容量问题。

如果做心理咨询行业，将会成为这个行业的第一名。

如果做饮料行业，将会成为这个行业的第20名。

应该选哪个？有人说应该选心理咨询，也有人说应该选饮料。

其实都对。主要看你想要什么。

如果你就想做老大，就是要做第一名，那么你就选心理咨询。

如果你想做大，你就选做饮料。

心理咨询这个行业做到第1名，也就近亿的市场。而在饮料行业，前10名都是百亿以上的企业，你做到第20名，也是几十亿的规模。

所以，这是一个选择赛道的问题。好的选择能帮你更快、更好地达成目的。

元气森林创业团队后来重新策划进入哪个行业？从几个方向中，选择做了饮料。

它去年的销售规模差不多是75亿。75亿，听上去已经非常厉害了。但是你要知道，在饮料行业，75亿也不算什么。

可口可乐在中国一年近1000亿，王老吉一年100多亿，红牛一年200多亿，六个核桃一年100亿，连统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。

看到了吗，他们想做一个百亿级企业，做心理咨询行业肯定是不行的，因为行业就这么大。但是根据自己的资源和能力禀赋选择其他行业，在一个千亿级的行业里去下手，会做的话，百亿不难实现，元气森林的销售从3亿到75亿，只用了三年。

所以，一定要搞清楚一件事：你再牛，你做的行业不好，基础概率不行，同样的努力，也差之千里。

三

会做

1.

策划，就是要找到一个没钱也能解决问题的办法。

小公司战胜大公司的最佳选择

在我看来，我们策划了这么多客户的产品，能和大公司拼资源拼投入的客户是极少的。所以，我们刺刀见红的策划就是帮助中小企业，策划出“0到1”能活下来的价值点，甚至还要走出一条大道。

中小公司之所以能够在巨头的包围下杀出来，就是靠创造力和效率取胜。

举个例子，如果一个人有3个亿，每天增长系数是1.1，另一个人有10万块，每天增长系数是1.2，一段时间后，是后者更有钱。

所以，这个“系数”比本金更重要。而它的关键就在于创新点和效率。

对于大公司来说，资源是近乎无限的，因此所有问题都习惯依靠钱来解决，这就是大公司病里的“资源诅咒”，不会在创新上下功夫。同时，员工的时间大部分也花在了“向上管理”层面，其“增长系数”自然受到了很大制约。

反而，小公司在资源极度紧张的情况下保持高效的运作、保持价值点上的研发，却能大大提高这个系数，成为取胜的基础。

你看近几年，那些没有资源的小团队做的产品，做得如火如荼，每个单品成立一个用户分类策略小组、就在营销创新上不停挖掘，一个单品一个月就做几百万很正常。

我们今年指导的一个创业项目，要策划在国内做一个排行榜的软件产品。他们之前做了两年，发现赛道非常值得做，也挣了点钱，但越走越没有用户增长，走不下去了。

找到我们想从营销上进行突破。我进去体验完他们的产品后，就发现产品定位成了一个“用了即走”的工具产品，而且没有内容价值。做互联网产品，“用户的互动和输入输出”是很重要的。

所以，我就给他们指出了这个项目的重点：产品要重新定位一下（要从工具走向内容），然后在从营销上进行突破。

我们的指导是从三个大方向上，亲自带着他们深度思考出100个子赛道，然后从中做选择：第一个方向，做一个具有革命性、前瞻性的远景项目（比如AI内容搜索引擎；机器人技术输出公司；一家体验型娱乐公司)；第二个方向，是与传统产业的深度结合，解决实业的细节痛点，从一个赛道的深度去做（比如餐饮业的AR智能服务；商家价格数据管理；乡村教培服务）；第三个方向，用做互联网软件项目的思路操盘实体产品（比如无线T恤；田野测评)（括号里是子赛道的举例，这里不一一展示啦）。

为什么要做出100个赛道来选择？因为互联网软件产品竞争已经足够激烈，每个公司的创新也足够强。所以要想创业成功必须要有很大的想象空间来支撑，要有创造力和创新的挖掘能力，去找到一个好方向。这个过程既是倒逼团队沉下来习惯于深入思考本质，对他们最终找到一个好方向很有帮助，而且这些赛道将来在创新上会铺垫很多的素材和元素。

像这样的项目，资源极度紧缺，又想干成，必须用“创造力”解决问题。

而且当你做出一点成绩，巨头公司就会切入这块业务，声势很凶，不但挖人，广告预算还是你的几十倍。你说这场仗该怎么打？

如果资源太多，你想的事情都是钱的问题，就是用钱解决。

很多大公司就是被钱砸死的，它们的产品都是被推广、推资源搞死的。

所以，我们指导创业者的策划，就是要解决“创造性”问题，一定要找到一个没钱也能解决问题的办法。

很多创业项目做营销是没有很多预算的，这就是一个创业公司的文化，就是要用“小预算”的方式把这个东西做起来，这才是要用策划，创造出价值点和突破点，是跟大公司竞争的唯一优势。

2.

策划，就是走到市场中去，走到用户中去，这样才能更好地把握规律。

靠用户，发现真正的规律

我们现在遇到的客户：做产品时会犯很多错误，会在很多产品细节，比如一个配色、一个视频、一个排版上纠结很多。

因为每个人过去都有各自的经历，这个经历让他有经验主义，就会固守一些自己的想法，执着于那么干。

所以，这时我们创业指导的责任必须让他们清楚，哪些东西是基本规律。规律就是他执行后，这个东西一定会出现，就像你真心为用户想，设计了产品用时候的细节，用户就一定会感受到这个好处。

如果一件事，来来回回纠结没效果，就要想清楚，他们讨论的基本规律是不是有问题？讨论的依据是不是有问题？

尤其在创业中、企业做产品时，如何知道自己已经找到真正的规律呢？答案就是，产品一定会呈“指数级”增长。

当你真正找到规律的话，一定是个很快增长的事；当你来回折腾，看不到明显变化时，就一定要反思是不是方法和过去的经验出现了问题。

这是一个典型案例：一个“***讲故事”的创业项目，项目启动后，自己就做了108个故事放在产品里上线。开始还是吸引了一些用户，但不是很理想，他们就想一定是故事不够鲜活，就又调整故事重新做。还是不行，居然还接到了用户的投诉。

找到我咨询解决产品问题，我们做的第一件事，就是体验产品，去和宝妈人群调研感受，没想到的是，用户说他们讲的故事过于生动鲜活了。这就奇怪了，讲故事难道不就应该生动鲜活吗？

但他们的产品犯了一个错误，就是没有考虑到场景。这款产品的典型使用场景，是每天晚上8点半以后，妈妈陪着孩子在床上一起听故事。家长除了希望故事给孩子带来新的认知，同时还希望故事能起到哄睡的作用，孩子听着听着就睡着了。结果呢，故事讲得实在是太精彩，孩子越听越兴奋，越听越睡不着，当然要引起家长的不情愿。

通过对产品场景的分析，找到了用户真正的痛点，帮助他们及时调整了产品策略。就是在故事结束的时候，附上一首轻柔缓慢的诗歌，反复读十几遍，声音越来越小，孩子很容易就睡着了。

调整后的产品受到了家长的一致好评。你看，这就是我们策划时界定痛点必须同时考虑三个维度——用户、场景、问题。

它并不是多么复杂，但需要有市场视角解决关键问题的能力，我们日积月累给客户做指导、做策划就是在练这个肌肉。

而我发现客户做产品，考虑问题时容易陷入单一维度，总陷在自己想到的问题，犯经验主义错误，其实好多价值点是在跟用户的沟通中才能发现的。

因此，策划产品时，第一步就是走到市场中去，走到用户中去，多跟用户沟通，这样才能更好地把握规律。

3.

现在年轻人干个品牌就能很快出圈，他们到底是怎么做的？为什么能做出这么多爆品呢？

做产品，学习“游戏”的迭代思维

我认为，现在中国市场需要好的消费产品。

因为过去很多企业都是强渠道建设，只要有货，往渠道一扔，消费者没有太多选择。但现在信息对称、渠道扁平，所以好产品终于有了机会。

比如元气森林的销售从3亿到75亿，只用了三年时间。怎么突破的？他们早期创业换了三波人，全是饮料行业的专业人士，倒也能够做出销售，但惯性化的条条框框很多，产品销售很难有指数级变化。后来他们在我们的建议下就找了几个做游戏的小年轻，就做一款他们自己想喝的产品。

还有一个原则，就是产品上市前，每个人自愿一人买一箱送给年轻人喝，自己愿意买了送给同龄人才能说明产品靠谱。

这帮“年轻人”选择做了气泡水，抓住了年轻人想要的“0糖0脂0卡路里”的痛点，用了对手不敢用的好原料——赤藓糖醇，这是第一个敢用代糖给中国用户的饮料。这也是几年下来，元气森林能够成功的几个因素。

现在降糖是全世界的趋势，所以他们的做法应该继续降。除了赤藓糖醇，还有甜菊糖苷、罗汉果糖等代糖用于产品的迭代，虽然这些代糖会更贵。

很多人都想知道，现在年轻人干个品牌就能很快出圈，他们到底是怎么做产品的？为什么能做出这么多爆品呢？

我的答案是，向游戏公司学习。而且近几年我们策划推动的新秀品牌，比如江小白、三只松鼠、盗味空间烧烤等都是年轻创业者打出来的一片市场。

向游戏公司学什么？在用户行为捕捉能力上，游戏公司非常强，每年能出很多产品。他们也能耐得住试错，因为在这个行业，失败很正常。所以特别是新品牌，要敢于从用户角度迭代产品，要有验证产品这一步，比如从口味、包装、场景都做数据测试，最后选数据最好的，然后勇敢投入。

这是我们策划新产品、指导创业项目的经验。

而大品类的公司产品搞的是大创新，它出一款产品就够了，其他时间就是在维护这个产品。那也要在服务上做迭代升级的事，也要有游戏公司的迭代心理。

所以，一些公司要有机制设计去助推团队不要做：只关注到眼下的、有短期效果的事情，奖励可以是事后追溯。比如我们指导的一个项目，就指导他们给团队设计了一个奖——叫“产品改变公司命运奖”、“用户最佳沟通奖”，还给整个团队奖励了公司股份。

我觉得一个公司的“管理”问题随着系统化会变得简单，相比起来，找到“核心问题”才难。

如果团队骨干不能明确这些过程中的关键问题，你赛道选择的再对，你的战术再勤奋，都是徒劳无功，信心被流失，走很多的弯路。

所以，企业领导人、创业者要想得非常清楚：选择做什么，以及选择怎么做。这才是最大的本分和务实。

四

抓住时机，做双赢的事

以上，谷爱凌成为顶流出圈的人物品牌的案例，以及元气森林等例子，它们都告诉我们：选择，和拥有一套实现目标的策略和方法，有多重要！选择志同道合的专业团队解决关键核心问题，这样才能不走弯路、快速高效地抢占巨大市场，才能得到巨大的商业价值转化和市场回报。

选对方向，可以预见未来。

做对过程，才会硕果累累。

今年，放下空想，把“赚钱目标”回归到企业本源备战，抓好市场营销，开好自己的源，做好本分的事。

我们团队今年的计划也很明确：思成老师的主要精力投入到大案例，帮助内蒙地区两个有代表意义的大品牌，塑造成具有领导力价值的国际品牌；并策划操盘三个新秀品牌案例，打造成为有辨识度的区域名片。

我将带领团队帮助客户的产品、创业者的项目，围绕用户增长、产品在关键价值点上的策略调整、产品在销售和体验过程中的策略调整、有效的内容传播策略等重点上，来帮助客户“小投入”地实现销量逆袭和营销突破。

你也许有营销困境吧？要做什么项目，要在哪个业务上实现突破，要找什么合作伙伴......?

也许你经营水平很高，做事经验很丰富，但就是不擅长策划和营销，这是一个好酒也怕巷子深的时代，不妨找专家，找顾问，找高手，解决问题。这样更高效地让高手和项目对接，让高手不要浪费才华，让自己不要浪费时机，这难道不是一件双赢的好事儿吗。

企业的目标是创造客户，

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                                                                                                                                                                                                   来源： 杨丝淇 思成营销